娱乐爆料网
八卦绯闻

天猫双十一已过十年,阿里巴巴的下一步如何走?

时间:2019-09-03

2018年11月11日,上海世博中心承载了全球900家媒体,共同见证了天猫第十年双十一的倒计时。10日午夜11:50,媒体中心的现场直播信号切换到阿里巴巴集团位于杭州西溪园区的双十一总部,与天猫总裁靖捷连线。本就出生于11月11日的天猫总裁靖捷,迎来了上任一年以来的第一个天猫双十一。面对记者,他描述自己的心情:兴奋于双十一这场盛大的节日和双十一生日,但也平静。靖捷谈到今年双十一的变化:今年的天猫双11是涵盖吃喝玩乐全领域的阿里巴巴整个数字经济体的双11,是新零售和全球化的双11。

11日零点一过,2018天猫双11在交易额数据方面,用时1小时47分26秒,突破1000亿元,比去年快了7个多小时。21秒破10亿,比去年快7秒;2分05秒破百亿,比去年用时快近一分钟;4分20秒破191亿,超越2012年全天成交额,比去年快了1分半;前一小时成交额比去年多了约100亿元;用1小时16分37秒,2018天猫双11成交总额突破912亿元,已超过2015年双11全天成交额。

一、双十一寻找新的增长点

尽管成交额飞涨,然后经历了十年的双十一洗礼,中国消费者、商家已经逐渐习惯了这一“盛大的节日”,当下单的一瞬不再手抖,天猫、京东为代表的所有电商平台都需要寻找全新的消费增长点。

本次双十一,被阿里官方号称为:阿里巴巴数字经济体的全面总动员。天猫总裁靖捷双十一前动员会上接受媒体群访时,曾解释其含义:“覆盖了衣食住行、吃喝玩乐各个领域的阿里巴巴旗下APP,都参与到本次双十一中。在线下卖场,盒马鲜生、银泰百货等也有各自玩法。”今年4月,阿里巴巴联合蚂蚁金服全资收购的饿了么也在今年10月完成与在线餐厅预订业务口碑的合并,并参与到本次双十一中。根据阿里官方提供的数据:饿了么和口碑,年活月用户数1.67亿,注册商家数350万。除此外,优酷等阿里系旗下其他App也加入了双十一活动中。

线下消费也成为双十一的新增长点,与线上打通。迅速发展的线上消费在过去十年只占了整个中国社会零售总额的不到20%。80%的消费仍然发生在线下。靖捷在此前的采访中提到:“本次双十一有12个城市里的100个顶级商圈,超过20万的线下门店完成数字化改造。涉及到50万的导购人员。把线上线下所有消费者链路打通,更主要的是打通消费者之前一直非常难以克服的很多购买障碍,如物流、金融、服务。手机天猫在这些商圈摇一摇,用户三公里以内所有的数字化的门店,在双十一期间提供的权益、优惠、商品和服务会显现出来。”这种改变的作用是,门店网络以及庞大的导购人员会成为这些品牌完成数字化转型之后的资产,线下消费场所跟线上完全打通,可以使得每一次的品牌交互都可以沉淀为品牌公司的消费者资产。

海外市场亦是热点。在双十一现场公布的数据显示,在东南亚地区,今年通过LAZADA参加到双十一的品牌数量是去年的三倍。 东南亚的 LAZADA 是阿里巴巴旗下布局的电商业务。西南证券研究发展中心、电子行业首席分析师陈杭接受《商业周刊/中文版》采访时,说到:“目前国内互联网公司在C端的竞争可以抽象为“流量”的争夺。头部流量已经见顶,互联网公司需要挖掘新的流量,跨地域扩产和抓取长尾流量成了兵家必争。AliExpress、天猫国际、LAZADA这些布局使得阿里巴巴在海外市场拓展方面走在了前列,持续获得流量,同样村淘和闲鱼也成功的俘获了长尾市场。”另一位不具名分析师接受《商业周刊/中文版》采访时,提到:“阿里在海外找突破口,要找到亚马逊相对弱势的市场。因为亚马逊对于欧美市场积累的数据和对用户的理解是非常强。要在亚马逊没有那么强的地方,比如俄罗斯和东南亚率先突破。东南亚有一个非常大的优势,离中国很近,中国的商品过去会容易一些。其次,很多东南亚国家会比中国落后,在经历中国走过的路,对其消费习惯也会把握更高。”

人群拓展也是双十一继续增长的另一个来源。淘宝 CEO 蒋凡曾在今年的阿里巴巴财报日公布过的一组数据,2016 年财年,当时阿里 18 岁以下人群购物只占 2%。在 2018 年 前 8 个月,18 岁以下,50 岁以上共占到 25%。也就是说一年半以前,一部分人只占到 9%。一年半 之后占到 25%。根据 QuestMobile 的数据,过去两年的时间里 83%的新用户是来自三线以下城市和 农村地区。单一用户的贡献值在增加,从轻度用户变成重度用户。原来没有用移动互联网的人,现 在的使用率和使用度都在提升。移动互联网智能数据分析、研究服务商QuestMobile CEO陈超接受《商业周刊/中文版》采访时,表达:“在阿里公布的公开数据中,在使用淘宝的用户中,使用时间越长,用的时间越长,购买的频次和金额越高。 在中国这么大的一个不均衡市场,仍然有很大的潜力。尽管智能设备增长的数量是非常缓慢 的,但是除了人口红利之外,还有很多其他红利。比如人口外溢红利,其次还有基础设施和 4G 覆盖 的红利,网速和资讯的降低。”另一位不具名分析师接受《商业周刊/中文版》时表达:“阿里巴巴内部的平台运营是非常具有潜力的。阿里的内部数据分析,即根据用户的行为,相应进行推荐,了解用户的行为,这一部分是非常宝贵的增长引擎。”天猫总裁靖捷双十一前接受媒体采访,表示:全球的最好的商品和全球最优秀的品牌能否更快速度进入中国市场,并且在中国市场能够形成它的可持续的有效经营。这是我们把它定义为什么是一个战略机遇的原因。本地化的运营意味着海外品牌要投入大量的组织、人员以及本地经销网络的建设,天猫数据会帮助全球品牌作出决策。在进入中国市场之前,了解中国消费者。

二、除了电商,阿里巴巴还能靠什么?

“双十一的重点不是打折,而是创新。”马云在浙江卫视双十一晚会中的视频里特意强调。靖捷进一步补充:“如果说大家都卖一样的产品肯定是折扣深的卖的更多,但是靠折扣卖出去的商业可持续吗?如果折扣带给你新的用户,未来你还可以继续保留这些用户,这个折扣才是有意义的。”这一转变实际暗含了阿里巴巴在战略策略上的微妙调整。此前彭博社专栏文章曾撰文质疑阿里巴巴的业务处于不稳定之中:以营销模式驱动发展,卖广告的模式在消费者下单活跃时是可行的,但当平台成交量放缓且竞争对手发力争夺市场时,这种业务模式就会吃紧。此外,内容和云计算业务尚未盈利。

根据财新网报道,截止2018年9月30日的2019财年第二季度,阿里巴巴集团营收同比增长54%,核心电商业务同比增长56%,天猫平台的实物GMV同比增长30%,零售平台上的其他收入同比增长151%,主要来自盒马鲜生、天猫进口业务。云服务营收同比增长90%,达到29.75亿元人民币。影响本季度盈利的主要原因是几大战略投资,包括饿了么、东南亚市场的海外扩张和新零售业务。 

对于彭博社的观点,分析师亦有不同表达。QuestMobile CEO陈超接受《商业周刊/中文版》采访时,说到:“阿里巴巴整个体系是非常清晰的,分为:娱乐、商品和服务三方面。在这个下面有三个体系支撑, 物流、金融和云计算体系。从云计算来讲,亚马逊的云计算画出了非常漂亮的增长曲线,各家互联网企业都在发力,云计算是一个重要的业务点,所以大家都要抢占这个市场。在云计算市场,阿里云的目前的市场份额最高, 这对于阿里业务是非常重要的支撑。 饿了么并入阿里巴巴之后,对于阿里巴巴体系的价值会更大,将会显现出整合效应。饿了么、优酷 等也会出现更丰富的增加营收的方式。 ”朱昂点拾投资创始人,专业投资研究人在其《财经》网博客上也写到:阿里巴巴是最像亚马逊的企业,不断围绕着生态体系在做迭代,而且执行力很强。亚马逊最早从网上书店,变成网上百货店,又变成今天的新零售和云服务。阿里巴巴从最早的淘宝,迭代了天猫,支付宝,阿里云和金融服务。

实际上,阿里巴巴正在成为中国互联网公司中典型通过“赋能”B端企业,而获得营收。

西南证券研究发展中心、电子行业首席分析师陈杭分析:双十一是对阿里巴巴前端系统、交易平台的极限测试。双十一,阿里生态要承担极速狂飙的下单量的后台处理以及支付宝与银行等外部机构在扣款等方面的协调。这在早期是对阿里巴巴技术团队的一个极大考验。这也是阿里巴巴开始自主研发和技术驱动商业的起点之一,因为全球范围已经没有“参考设计”,阿里必须改写多个程序内核来满足这种前所未有的需求。对比亚马逊,尽管AWS的综合实力很强,但是在很多方面阿里是领先的,因为全球同行没有双十一这样的场景,也就没有满足这个场景的技术解决方案。此外,双十一对阿里巴巴的交易平台、物流系统也提供了一个极限考验,从而激发了相应的解决方案。例如,为了应对双十一极大的突发物流包裹量,基于大数据的智慧物流成了菜鸟的技术基础之一。

“双十一的业务考验使得一开始就定位为中小企业服务的阿里巴巴,进一步拓展了技术、金融和物流的B端底层支持体系。”证陈杭认为:“与其他互联网巨头主打To C不同的是,阿里巴巴的起点就是To B,天然就是To B的基因,阿里通过在企业IT后台、物流、金融等方面对B端赋能,顺其自然的衍生出了阿里云(IT后台)、菜鸟(物流)、金融支付(蚂蚁金服)这三大基础设施(B端赋能),这些基础能力辐射到B端的企业,从企业日常经营的方方面面入手,通过这些基础设施平台践行阿里的使命让天下没有难做的生意。” 

“支付是最高频的金融行为,第三方支付的市场份额可以在一定程度上反映巨头们的金融流量,在这方面,目前支付宝的流量优势最明显,腾讯金融次之。为B端赋能,本质上是一种服务,通过金融科技向B端赋能成为消费互联网向产业互联网转型的重要体现。”苏宁金融研究院互联网金融中心主任、高级研究员薛洪言在其博客中阐述自己的观点。“兼具2C和2B基因的阿里早早开启了赋能B端产业的探索。” 薛洪言强调。

在阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学校长曾鸣《智能商业》 新书中的推荐序中,马云也再次强调:“阿里巴巴不是一个简单的B2C公司,是一个拥有数百万成员的商业生态系统,包括商家、软件服务商和物流伙伴。到2036年,要帮助1000万个企业联通线上和线下的可盈利业务。”天猫总裁靖捷双十一前接受媒体专访时曾表示:“零售通(阿里巴巴B2B事业群针对线下零售小店推出的一个为城市社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务等的互联网一站式进货平台)会服务超过20万的天猫小店。马云给整个阿里巴巴设定的使命,同样是天猫的使命,让天下没有难做的生意。逍遥子跟所有人强调,我们如何来做这样一个数字经济的时代,重新解读让天下没有难做的生意——实体经济里面的关键是所有的制造商,其实也就是每一个品牌商。所有的品牌商跟制造商如何能够在这个数字经济的时代完成数字化转型,这是他们的需求,让更多的企业愿意围绕着消费需求去创新,回归消费者的本质,思考每一次交互是否留下了对消费者关系的沉淀,让消费者对于这个品牌的理解。”

在浙江卫视同步直播的双十一晚会上的压轴时刻,马云提前录制了视频挑战五个不同的职业,他PK天猫蟹农8秒扎一只大闸蟹,PK淘宝主播涂口红,PK打包女王包装纸盒,PK淘宝模特15秒摆30个POSE以及五星级快递小哥。马云用一条略显幽默的视频向十年来所有参与过、创造过天猫双11的人们致谢。最后连连败退的他说道:“输得很开心,因为我们的客户强大了,我们的合作伙伴强大了,我们的员工强大了,这是我们自己真正最大的成功。是大家创造了双11,也是你们的奇迹。”

撰文:张宇婷 编辑:范荣靖、小烁仔


欲了解更多专业内容,请点击这里下载商业周刊中文版App!

◆  ◆  ◆  ◆  ◆  


点击你感兴趣的关键词

立即获得关于TA的更多信息!

刘强东华为

星巴克 | 基辛格

重庆The Year Ahead 

马斯克让位中期选举泉州

李书福沙特记者复星 进博会

......

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源; 2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任; 3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。转载请注明模板网#